این روزها اتوبان های شهر تهران با شعارها و تصاویری با موضوع ورزش آذین شده اند. بنرها و بیلبوردهایی با رنگ و لعاب زیبا که قرار است من و شما را به ورزش کردن ترغیب کند. فارغ از آثار این فعالیت تبلیغی، این اقدام برای اولین بار با این سطح از گستردگی انجام می شود و از منظر توجه به امر ورزش و بویژه ورزش همگانی، اقدامی ارزشمند و در خور تقدیر از سوی شهرداری تهران محسوب می شود. اما اجازه دهید این اقدام را دستاویزی برای بیان چند نکته قرار دهم:

١- در حالی که تردیدی در بالا بودن "ضریب نفوذ" این بنرها وجود ندارد و تقریبا اکثریت تهرانی ها در روز با یکی دو بیلبورد برخورد می کنند، اما در "ضریب تأثیر" آن باید تردید کرد. بعید است کسی با دیدن این بنرها ورزشکار شود و گویا زبان های بی جانی هستند که تنها دانسته های ما را به ما یادآور می شوند. ورزش خوب است، ورزش مفید است، ورزش سازنده است و غیره. مگر کسی در خوب بودن ورزش تردید دارد؟ این نقطه جایی است که به نظرم طرح ورزش برای همه در حد "شعار" متوقف می شود.

٢- بین "نیاز"ها و "خواسته" های ما تفاوت آشکاری وجود دارد. مثال بارز اینکه نیاز اکثر ما سلامتی است اما تمایل ما به سیگار و قلیان بیشتر است. پزشکی که از عوارض سیگار به طور کامل مطلع است، باز هم سیگار را به ورزش ترجیح می دهد چراکه بر اساس نظریه #گشتالت، نیاز به سلامتی تا زمانی که در قالب درد و نشانه های بیماری خود را نشان ندهد عملا مورد توجه قرار نمی گیرد. بیلبوردهای شهرداری تهران در حالی که می توانستند خواسته ها و تمایلاتمان را به چالش بکشند، تنها در مرز "نیازهای" ما حرکت می کنند و از این رو نمی توانند آنچنان که باید ذهن خودآگاه مخاطب را با خود همراه کنند و تأثیرشان به گستره ضمیر ناخودآگاه محدود می شود. به عبارت ساده تر، پیام ها، مخاطب را با خود درگیر نمی کنند. در بسیاری از موارد اطلاعات هم نمی دهند و تنها به توصیه ای ساده و شعارگونه بسنده می شود. بدون تردید در طراحی پیام ها کار تخصصی و کارشناسی لازم مبتنی بر روانشناسی و جامعه شناسی ورزش صورت نگرفته است.

٣- مثل همیشه این ظرفیت بسیار خوب تبلیغی از سوی سایر ارکان فرهنگی و رسانه ای کشور حمایت نمی شود و جزیره ای بودن اجرای طرح خیلی زود خود را نشان می دهد. در حالی که قرار است بنرها و تابلوها شما را به ورزش کردن ترغیب کنند، کمی آنطرفتر ٩٨ درصد محتوای روزنامه های ورزشی به فوتبال و حاشیه های آن پرداخته و ورزش همگانی به عنوان امری بی مصرف کاملا به دست فراموشی سپرده شده است. رسانه های جمعی آنقدر ذهن های ما را از فوتبال، ورزش قهرمانی و ستاره های مشهورش پر کرده اند که جایی برای ورزش همگانی باقی نمی ماند.

٤- به زودی رنگ شهر تغییر خواهد کرد و این طرح مانند هزاران طرح ریز و درشت دیگر به کار خود پایان خواهد داد. باید اذعان داشت که تابلوها و بیلبوردهای شهرداری تهران، شهر را به یک استادیوم ورزشی شبیه کرده اند؛ استادیومی باز هم برای تماشاگر بودن و نه ورزشکار شدن.

وبگردی

با دوستان خود به اشتراک بگذارید: