حسین پاینده: تبلیغات زندگی روزمره افراد را تغییر و به آن جهت می دهد

به گزارش خبرگزاری برنا، دومین نشست از سلسله نشست های هنر و زندگی روزمره شهری با عنوان «زندگی روزمره و تبلیغات» چهارشنبه 12 آذر با سخنرانی دکتر حسین پاینده در تالار استاد شهناز خانه هنرمندان ایران برگزار شد.

در این نشست دکتر حسین پاینده با اشاره به هجوم تبلیغات بازرگانی در جریان زندگی روزمره گفت: عنوانی که برای نشست انتخاب شده است به درستی عنوان دقیقی بوده است چراکه ما همواره در جریان زندگی روزمره شهری خود مدام با هجوم تبلیغات بازرگانی به صورت کاملا ناخواسته مواجه می شویم، به همین منظور بررسی این موضوع قطعا اهمیت زیادی دارد.

وی در ادامه صحبت های خود گفت: وقتی که از خانه خود خارج می شویم، در حال رانندگی با بیلبوردهای تبلیغاتی مواجه می شویم، حتی در بزرگراه ها که ما باید با سرعت حرکت کنیم باز چشم ما با این بیلبورد های تبلیغاتی مواجه می شود و ما حتی برای لحظه ای هرچند کوتاه به آن ها خیره می شویم، و یا حتی هنگامی که پیاده در سطح شهر قدم می زنیم، بر روی اتوبوس ها نیز با تبلیغ مواجه می شویم، بر روی دیوار ها هم همین طور، در روزنامه ها و نشریه ها نیز بخش مهمی از آن ها به تبلیغات اختصاص دارد، یا در برنامه های تلویزیونی که بین هر 15 دقیقه، 3 دقیقه پیام بازرگانی پخش می شود ما ولی به صورا کاملا ناخواسته مجبوریم به تماشای این پیام های بازرگانی نیز بنشینیم و البته در فضای مجازی نیز که ما بیشتر با این آگهی ها مواجه می شویم، از پیام های تلفن همراه تا فضای اینترنت، به همین دلیل است که می گویم ما در جریان زندگی روزمره در حال بمب باران شدن از سوی تبلیغات و پیام های بازرگانی هستیم، پس این موضوع خواسته یا ناخواسته تبدیل به یکی از جنبه های مهم زندگی روزمره ما شده است.

پاینده در بخش دیگری از صحبت های خود به ایده زایش تبلیغات بازرگانی و تجاری اشاره کرد و گفت: پس از جنگ جهانی و ویرانی ها و خرابی های بسیار آن، برای بهبود وضعیت اقتصادی، تبلیغات بازرگانی موردِ توجه بسیار زیادی قرار گرفت. مفسران و عالمان اقتصادی و اجتماعی در آن زمان به این موضوع می اندیشیدن که چگونه تبلیغات تجاری می تواند میزان خرید و مصرف را افزایش دهد و یا به زبانی دیگر تبلیغات چه طور می تواند در افراد نیاز ایجاد کند.

پاینده با اشاره به نیاز آفرینی کاذب تبلیغات تجاری گفت: این افراد به این موضوع فکر می کردند که تبلیغات چه طور می تواند در افرا نیاز ایجاد کند، اما بهتر است بگوییم این تبلیغات چه طور در افراد نیاز کاذب ایجاد می کنند، چراکه تبلیغ کنندگان سعی می کنند با تبلیغ های خود در افراد نیاز کاذب ایجاد کنند، این نیاز کاذب نیز افراد را به سمت خرید کالا سوق می دهد، در نتیجه این فرآیند محصولی ندارد جز افزایش فروش، چون این تبلیغات این موضوع را در افراد الغا می کنند که این کالا قطعا می تواند به بهبود زندگی شما کمک کند.

وی در بخش دیگری از صحبت های خود به پیدایش مطالعات فرهنگی و تحلیل تبلیغات تجاری از سوی این رشته اشاره کرد و افزود: از زمان پیدایش مطالعات فرهنگی که رویکردی میان رشته ای دارد یعنی برای تحلیل پدیده ها از علوم مختلفی چون اقتصاد، جامعه شناسی، روانشناسی، سیاست و ... استفاده می کند، مطالعات فرهنگی سعی می کند با اتخاذ رویکردی میان رشته ای به تحلیل تبلیغات بپردازد تا بتواند نه فقط به ابعاد اقتصادی آن بپردازد. پژوهشگری که از منظر مطالعات فرهنگی به سراغ تحلیل تبلیغات می پردازد، به دنبال این موضوع نیست که چه طور می تواند کاری کند که کلا ها بیشتر به فروش برسند، او بیشتر به دنبال مطرح کردن این سوال است که تبلیغات چه ارزش های هنجاری را به درون جامعه منتقل می کنند، آیا تبلیغات تنها به ما مجموعه ای از اطلاعات را می دهند یا که نه تبلیغات شکلی را نیز برای زندگی ما تعریف می کنند.

پاینده در ادامه گفت: مطالعات فرهنگی به این موضوع اشاره می کند که تبلیغات صرفا خنثی و تهی از مفهوم نیستند، به بیان دیگر هدف مطالعات فرهنگی بررسی مفید بودن تبلیغات نیست، بلکه به نوعی تحلیل محتوای آن است. از نظر مطالعات فرهنگی تبلیغات تاثیرات اجتماعی بسیار زیادی در سطح جامعه دارند نه فقط از لحاظ اقتصادی. تبلیغات تاثیر بسیار زیادی در جهان بینی افراد دارند، مطالعات فرهنگی در واقع به دنبال کشف مکانیزم های ایدئولوژیک درون پیام های بازرگانی است تا در نهایت به این سوال پاسخ دهد که این پیام ها چگونه می توانند به ثبات و بازتولید نظم موجود کمک کنند؟ مطالعات فرهنگی می تواند به واسطه ابزار تئوریک به تحلیل این موضوع بپردازد.

این استاد دانشگاه در پایان صحبت های خود گفت: در این میان رشته هایی هم چون نشانه شناسی به کمک مطالعات فرهنگی می آید، نشانه شناسی آگهی را نوعی متن فرهنگی می داند، چگونه این متن می تواند رفتار های ما را تغییر و جهت دهی دهد، تبلیغات با سازوکار های خود رفتار افراد را در جریان زندگی روزمره تعریف می کنند به طوری که فرد با دنبال کردن تبلیغات و آنچه که تبلیغ از او می خواهد وارد مسیری می شود که تبلیغ از او می خواهد.

در ادامه این نشست دکتر علی حاجی محمدی گزارشی از مطالعات و پژوهش های خود پیرامون «نقش تبلیغات در زندگی روزمره ایرانی» برای حاضران ارائه کرد و سپس اشکان خواجه نوری از تجربه خود در گروه تبلیغاتی 360 درجه برای حاضران گفت.

سلسله نشست های هنر و زندگی روزمره شهری به همت معاونت پژوهشی و آموزشی خانه هنرمندان ایران و سازمان زیباسازی شهر تهران هر دو هفته یکبار در خانه هنرمندان ایران برگزار می شود.